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Wie man an Millennials vermarktet

(Indem man versteht, was sie ausmacht)


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Die Millennials, auch als Generation Y bekannt, machen derzeit den größten Anteil der Arbeitskräfte aus, was bedeutet, dass sie bald den größten Anteil der Kaufkraft ausüben werden. Und obwohl diese Generation nicht mehr der Nachwuchs ist, versäumen es viele Unternehmen immer noch, ihren Marketingansatz an die Mentalität und das Verhalten der Millennials-Konsumenten anzupassen.


In diesem Leitfaden werden wir aufschlüsseln, wie man das Marketing für Millennials betreibt, indem wir Dir helfen zu verstehen, was sie von früheren Generationen unterscheidet. Wir gehen auf ihre Kernmerkmale und Definitionen ein, tauchen in ihre Kaufgewohnheiten und die dahinter stehenden Motivationen ein und zeigen Dir einige großartige Beispiele von Unternehmen, die es richtig gemacht haben.

Lass uns anfangen.

Warum du an Millennials vermarkten solltest

Unter Millennials wird die Generation bezeichnet, die zwischen 1981 und 1998 geboren wurden und deren Durchschnittsalter 28 Jahre beträgt. Diese Millennials gelten ebenfalls als Digital Natives, denn die derzeit 18- bis 35-Jährigen sind im digitalen Zeitalter aufgewachsen und haben bereits in jungen Jahren den gekonnten Umgang mit eCommerce, Sozialen Medien und dem World Wide Web erlernen können. Die Millennials nutzen und beherrschen Digitale Technologien also wie keine zweite Generation. Aber auch sonst handelt es sich bei den Millennials um eine relevante und vor allem universelle Zielgruppe, die sich aufgrund ihrer Werteorientierungen, Ziele im Leben und ihrer allgemeinen Lebenseinstellungen teilweise extrem von älteren Generationen unterscheidet. In Deutschland gibt es rund 22 Millionen Menschen, die aktuell zwischen 18 und 39 Jahre alt sind. 


Kurz gesagt, es ist so ziemlich eine Garantie dafür, dass die Millennials, falls sie es nicht schon sind, sehr bald den Großteil deiner Zielgruppe ausmachen werden, ganz gleich, in welcher Branche du tätig bist.

Aufschlüsselung der Millenniums-Merkmale

Um die Millenials zunächst als Gruppe zu verstehen, ist es wichtig, die Umgebung zu betrachten, in der sie aufgewachsen sind.


Ein Millenial ist zum Beispiel wahrscheinlich alt genug, um zu wissen, was eine Diskette ist - aber nicht, um eine solche tatsächlich benutzt zu haben. Sie haben wahrscheinlich eine gewisse Erinnerung an das Jahr 2000 waren aber nicht alt genug, um sich selbst Gedanken darüber zu machen.


Noch wichtiger ist, dass das entscheidende Ereignis der Jugend der Millennials das Ereignis 9/11 war. Selbst für Kinder, die in Übersee geboren wurden, war dies ein Tag, an den sich Millenniumskinder auf der ganzen Welt erinnern.

“Wenn wir wollen, dass diese jungen Generationen der Zukunft optimistischer entgegenblicken, müssen Unternehmen die für sie wichtigen Themen angehen – oder sie riskieren es, diese Talente an Unternehmen zu verlieren, die das tun,”

Nicolai Andersen

1. Millennials und die globale Finanzkrise

Die Gruppe der Millennials wurde in der Arbeitswelt erwachsen, als die globale Finanzkrise von 2008 wirklich einsetzte, was für viele, die zu diesem Zeitpunkt ihr Studium abgeschlossen und mit der Arbeitssuche begonnen hatten, einen unglaublich harten Start ins Arbeitsleben bedeutete.


Dieser holprige Start in die Arbeitswelt hat es für die "Jahrtausender" schwierig gemacht, überhaupt einen Fuß auf die Leiter zu setzen. Zudem hat er dazu geführt, dass die Millennials oft extrem hart arbeiten, da sie längere Arbeitszeiten und niedrigere Löhne im Vergleich zu den Generationen vor ihnen (unter Berücksichtigung der Inflation) bekommen haben.


Mehr Sichtbarkeit bei Millennials?


2. Millennials und Vielfältigkeit

Die Millennials sind vielfältiger als jede vorangegangene Generation. In Deutschland leben 20,8 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund (Stand: 2018). 


Einer der größten Einflüsse auf die Generation Y, ist wohl die Musikindustrie. Die offiziellen Single Top 100 Charts (Stand: 2020) werden hauptsächlich von dem Genre Rap und Hip Hop angeführt. Diejenigen, die sich daran erinnern wissen, dass diese Themengebiete in den Charts vor ein paar Jahren noch undenklich waren. Es sollte daher nicht mehr überraschen, dass die Millennials als Gruppe die Vielfalt und andere Kulturen mehr akzeptieren. 

3. Millennials und Stereotypen

Was die Persönlichkeitsmerkmale, Überzeugungen und Gewohnheiten von Millennials betrifft, so gibt es in dieser Gruppe eine gemischte Gruppe von allgemein verbreiteten Überzeugungen.


Die Medien und frühere Generationen malen die Millennials oft als eigennützig, faul, techniksüchtig und ahnungslos in Bezug auf den Umgang mit Geld. (Denken Sie an den Tropus, dass sie sich keine Häuser leisten können, weil sie zu sehr damit beschäftigt sind, Avocado auf Toast zu brunchen.) Fragwürdig ist, ob die Gesellschaftliche Struktur und das allgemeine Denken möglicherweise einfach nicht zu dem der Millennials passt. 


Auf der positiven Seite hört man, dass einige Millennial-Stereotypen darauf hindeuten, dass diese Generation sich um die Umwelt kümmert, tolerant ist und andere akzeptiert, technologiebewusst, unabhängig, kreativ, gut ausgebildet und ehrgeizig ist.

Warum sind Millennials so, wie sie sind?

Warum interessieren sich die Millennials also (anscheinend) so sehr für die Umwelt?


Du solltest dir die Schlagzeilen rund um die Umwelt betrachten, an die die Millennials heute gewöhnt sind:


  • Natur am Rande der Zerstörung - der UN-Auslöschungsbericht
  • Wird der Klimawandel den Menschen aussterben lassen?
  • Der Anstieg des Meeresspiegels könnte große Städte überschwemmen und fast 200 Millionen Menschen vertreiben.


Und warum haben es die Millennials so schwer Eigentum zu erwerben?


Früher waren die eigenen vier Wände noch ein Wunschtraum, der aber für sehr viele in Erfüllung ging. Heute ist es oft nur noch eine Seifenblase, die schnell platzt.


In der Kurzfassung:


Früher: Für einen Käufer, der 1980 in München eine 70-Quadratmeterwohnung zum Preis von 120.000 Euro kaufte, (was dem achtfachen Jahresgehalt eines Durchschnittsdeutschen entsprach), fielen rund 12.000 Euro Kauf-Nebenkosten (Makler, Notar, Grunderwerbssteuer, Grundbucheintrag etc.) an und noch weitere 24.000 Eigenkapital. Also waren rund 36.000 Euro an Erspartem für die Finanzierung notwendig.


Heute: Münchener, die heute eine vergleichbare Wohnung kaufen wollen, müssen für diese circa 539.000 Euro bezahlen (14 Jahresdurchschnittsgehälter).

Dazu dann noch 80.800 Euro für die Kauf-Nebenkosten. Und wenn man zur Kreditfinanzierung 20 Prozent Eigenkapital mitbringt, wären das noch einmal 108.000 Euro. Also zusammen 190.000 Euro, das sie an Erspartem mitbringen müssten.

Das ist mindestens fünfmal so viel wie damals. Dafür nehmen die heutigen Käufer dann einen Kredit auf, der viermal so hoch ist wie 1980. Und den zahlen sie dann – niedrige Zinsen hin oder her – auch ein Leben lang ab wie die Vorgängergenerationen. Naja - wenn sie überhaupt eine Wohnung finden, die sie kaufen können.



Es ist nicht verwunderlich, dass die Millennials Taten verlangen, wenn man bedenkt, dass sie lange genug dabei sein werden, um sich diesen beängstigenden Realitäten stellen zu müssen.

Je mehr Du über die Millennium-Generation verstehst - die Gründe, warum sie so sehr in Umweltaktionen investiert ist, warum sie um den Kauf von Häusern kämpft und so weiter, desto besser wirst du verstehen können, was sie in all ihren Aktionen antreibt.


Dieses Wissen wird jede Vermarktungsstrategie der Generation Y und auch der jüngeren Generationen, die du entwickelst, färben.

Warum das Marketing an Millennials so herausfordernd ist

Das Marketing für Millennials kommt mit einer schwindelerregenden Reihe von Hürden, die Marken überwinden müssen, bevor sie sich dieser Generation anschließen können.


Zum einen gehen Millennials einfach nicht so viel einkaufen wie andere Generationen. Eine Nielsen-Umfrage aus Kanada ergab, dass Millennials jährlich 43 Besuche in Geschäften weniger (fast einer weniger pro Woche) als der Durchschnittshaushalt machen. Außerdem sind die Käufer der Generation Y nicht besonders markentreu. Eine Morning-Consult-Umfrage ergab, dass nur 19 Prozent der Millennials ihre Einkaufsgewohnheiten als markentreu bezeichnen, während knapp die Hälfte Alternativen in Betracht ziehen würde, selbst wenn sie eine Markenpräferenz haben, und fast ein Drittel überhaupt keine Marken beachtet.


Millennials sind Trendsetter. Sie sind mit dem gesellschaftlichen Status quo nicht zufrieden und arbeiten daran, ihn zu ändern. Sie ziehen es vor, nicht den traditionellen 9-5-Job auszuüben. 77 Prozent geben an, dass flexible Arbeitszeiten sie produktiver machen würden, so eine Umfrage der Bentley University. Eine Studie von BNP Paribas aus dem Jahr 2016 konzentrierte sich auf Unternehmer und stellte fest, dass die unter 35-Jährigen (größtenteils Millennials) im Durchschnitt jeweils 7,7 Unternehmen gegründet hatten, verglichen mit 3,5 unter den unternehmerischen Mitgliedern der Boomer-Generation. Diese trendbrechenden Zahlen zeigen, dass die Mitglieder der Generation Y für sich selbst arbeiten und ihre eigenen Entscheidungen treffen wollen, was für jeden im Bereich des B2B-Marketings von entscheidender Bedeutung sein könnte.


In einer inzwischen berühmten Umfrage der McCarthy Group gaben 84 Prozent der Millennials an, dass sie traditioneller Werbung nicht vertrauen und stattdessen hohen Wert auf Empfehlungen von Mitmenschen oder persönlichen Beziehungen legen. Millennials wenden sich dreimal so häufig an soziale Plattformen, um die Meinung anderer darüber zu erfahren, welche Produkte sie kaufen sollen. Hier ist also die Herausforderung: Sie können Ihrem Publikum der Generation Y nicht einfach sagen, dass Ihr Produkt großartig ist - es würde es vorziehen, es von jemand anderem zu hören.

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Eine kurze Millennial-Parodie, die möglicherweise nicht weit von der Realität entfernt ist

4 Dinge, die bei der Vermarktung an Millennials im Fokus stehen sollten

Angesichts der vielen Herausforderungen, die vor uns liegen, besteht der einzige wirkliche Weg nach vorn für die Marketingverantwortlichen darin, die uns bekannten Informationen

über die Millennials zu nutzen.


Hier sind vier wichtige Dinge, die man im Auge behalten sollte:

1. Steh für etwas Bedeutungsvolles

Als Cone Communications die Käufer der Generation Y befragte, fanden sie heraus, dass neun von zehn die Marke wechseln würden, wenn dies einen Wechsel zu einem Unternehmen bedeuten würde, das sich für die soziale Verantwortung der Gesellschaft einsetzt. Sie würden auch eher ein Produkt mit einem gewissen sozialen oder ökologischen Nutzen kaufen und für ein Produkt, das dies tut, mehr bezahlen.

Für Marken bedeutet dies, dass es wichtig ist, sich für die soziale Verantwortung der Gesellschaft zu engagieren und sicherzustellen, dass das Millenniumspublikum sich der Ursachen des Unternehmens bewusst ist.

Schauen Sie sich nur Tentree an, eine der am schnellsten wachsenden Bekleidungsmarken in Nordamerika, die für jedes gekaufte Produkt 10 Bäume pflanzt. Nach nur fünf Jahren auf dem Markt feierte Tentree die Pflanzung von 15 Millionen Bäumen und hofft, bis 2030 eine Milliarde Bäume zu erreichen. Für diesen Grundsatz ihrer Marke sind sie bekannt, und er hat ihnen geholfen, bei ihrer Zielgruppe in der Gunst zu bleiben.

2. Mach Deine Marke mobilfreundlich

Es ist bekannt, dass Millennials seltener persönlich einkaufen, aber es gibt deutliche Hinweise darauf, dass sie bevorzugt mit ihren Smartphones oder Tablets einkaufen. Rund 46 Prozent der jüngeren und 67 Prozent der älteren Millennials gaben an, dass sie beim Einkaufen mobile Geräte bevorzugen. Um dies in den Kontext zu stellen, lag der Durchschnitt in allen Altersgruppen bei 42 Prozent.

Daher sollten kluge Vermarkter alle Online-Shopping-Portale für das Handy optimieren und mobiltaugliche Werbetechniken wie Social- oder Google-Anzeigen nutzen.


Jeff Bezos und Amazon machen hier einen herausragenden Job. Der Fokus auf das Einkaufserlebnis der Kunden wird von Bezos selbst als "obsessive customer focus (besessene Kundenorientierung)" beschrieben.

3. Halt Dich von traditionellen Marketing-Taktiken fern

Eine wichtige Schlüsselinformation ist, dass Millennials dem traditionellen Marketing gegenüber abgeneigt sind. Im Jahr 2016 stellte Anatomy Media fest, dass zwei von drei Millennials einen Werbeblocker auf ihrem Laptop oder Mobilgerät oder oft auch auf beiden Geräten installiert hatten.

Ähnlich sind Millenials an Dienste wie Netflix gewöhnt, das auf die traditionelle Werbepause alle drei Sekunden verzichtet hat (so funktioniert das Kabelfernsehen immer noch). Netflix hat derzeit 139 Millionen zahlende Abonnenten und ist nur einer von vielen Streaming-Diensten wie Hulu, Crave und Amazon.

Da sie wissen, dass ältere und einst verlässliche Werberouten von den Millennials gemieden werden, müssen die Anbieter anderswo nach erfolgversprechenden Wegen suchen, um ihre Botschaften durchzubringen. Dies, gepaart mit der Tatsache, dass die Generation Y von Nutzern generierte Inhalte bevorzugt, sind die Hauptfaktoren für die Explosion der sozialen Medien und das Influencer Marketing bei diesem Publikum.

4. Verlass Dich nicht auf die Loyalität der Kunden

Wir wissen, dass Millennials in der Regel nicht sehr markentreu sind, daher ist es nicht sicher, dass sich Marken auf ihren Lorbeeren ausruhen und einem bekannten Firmennamen die ganze harte Arbeit überlassen. Produkte und Dienstleistungen müssen sich als preiswert und unabhängig von anderen behaupten können, um die Aufmerksamkeit der Generation Y zu erregen.


Selbst bei einem Arsenal an faktengestützten Marketingkampagnen bleibt die Tatsache bestehen, dass herkömmliche Marketingmaßnahmen nie eine exakte Wissenschaft sind und sich im schnellen digitalen Wandel schwer tun. Es kann also durchaus einige Versuche und Fehler erfordern, um Deine Nische zu finden. Wichtig ist, dass du Deine Nische, sobald du sie identifiziert hast, an dich bindest und kontinuierlich mit Mehrwert versorgst.

"Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." - Henry Ford

Wir schon.

2 Beispiele dafür, wie man nicht an Millennials vermarktet

Es gibt zahllose Unternehmen, die versucht haben an Generation Y zu vermarkten und spektakulär gescheitert sind.

Wir alle erinnern uns an das berühmte Scheitern von Pepsi, sich als Unterstützer sozialer Belange zu profilieren, mit ihrer Werbung mit "Kendall Jenner" (Cecily Strong) und einer Dose Soda als Lösung für eine große und komplizierte global soziale Situation. Die Gegenreaktion war enorm und für einmal war sich das Internet in seiner Verspottung der Werbung einig, was schließlich dazu führte, dass Pepsi den Spot aus der Luft geholt und sich öffentlich entschuldigt hat.

Ein weiteres Beispiel aus dem Jahr 2017 ist Burger Kings unglaubliches Desaster einer Kampagne, die versuchte, die Liebe des Publikums zur Technologie zu integrieren. Dies geschah durch einen Fernsehspot, in dem jemand sagte: "Ok, Google, was ist der Whopper-Burger?"

Die Idee war, nahegelegene Geräte zu aktivieren und sie dazu zu bringen, eine Wikipedia-Seite vorzulesen, die die Attribute des Whoppers hervorhebt, wie z.B. "Amerikas Lieblingsburger" und "100 Prozent Rindfleisch".

Die Benutzer hatten jedoch nicht nur das Gefühl, dass ihre Geräte zu Marketingzwecken missbraucht wurden, sondern versierte Benutzer aktualisierten auch schnell die Wikipedia-Seite, um weniger positive Dinge über den Burger zu sagen, wie z.B. die Aufnahme von Zyanid in die Zutatenliste.

Es scheint, dass Burger King nicht bedacht hat, wie invasiv dieser Stunt sein würde, oder wie einfach es für jeden ist, eine Wikipedia-Seite zu bearbeiten.

3 Beispiele dafür, wie man an Millennials vermarktet

1. Chipotle

Chipotle hat das Millennial-Marketing auf den Punkt gebracht und ist ein großartiges Beispiel. Als Marke, die dafür bekannt ist, dass sie großen Wert auf frische Zutaten legt und einen "build-your-own" Burrito, eine Schüssel oder einen Taco anbietet, hat Chipotle ein interaktives Erlebnis für seine Kunden geschaffen. Die Zutaten und die Erfahrung sind für Millennials attraktiv; außerdem hat Chipotle herausgefunden, wie sie ihre Botschaft auf einzigartige Weise vermitteln können. Die Kette entwickelte eine fiktive Web-Serie "Farmed and Dangerous", in der ein nachhaltiger Landwirt im Millennial-Alter als Hauptfigur auftritt. In der Comedy-Serie kämpft der Bauer namens Chip gegen ein korruptes industrielles Lebensmittelunternehmen. Die Webserie hat eine eigene Website, die Musik, Clips hinter den Kulissen und sogar Trivialitäten zeigt.

Bevor die erste Episode ausgestrahlt wurde, veröffentlichte Chipotle ein iPhone-Spiel, "The Scarecrow", und ein kurzes Video mit demselben Titel. Sowohl das Spiel als auch das Video konzentrierten sich auf die Suche einer Vogelscheuche, die verarbeitete Nahrung durch gesunde Nahrung ersetzen sollte.

Was Chipotle richtig gemacht hat: Sie schufen eine Erfahrung, an der die Millennials teilnehmen konnten, und entwickelten teilbare Inhalte.

2. Netflix

Das börsennotierte Videostreamingunternehmen hat herausgefunden, wie es trotz der wachsenden Bedürfnisse und des Lebensstils der Generation weiterhin die Millennials anziehen kann. Netflix behält die Millennials genau im Auge und hat soziale Medien genutzt, um sie anzuziehen und zu engagieren. Das Unternehmen hat Twitter, Facebook und andere Social-Media-Plattformen bei seinen Marketingbemühungen für die Millennials ausgiebig genutzt.

Die Millennials möchten in der Lage sein, Inhalte mit Freunden zu teilen, und Netflix hat diesem Wunsch mit seinen sozialen Einstellungen und Funktionen, die Netflix- und Facebook-Konten verbinden, Rechnung getragen. Diese Freigabemöglichkeit besänftigt nicht nur Millennials, sondern hilft Netflix auch dabei, seine Marke weiterhin bei Personen zu bewerben, die den Video-Streaming-Service noch nicht abonniert haben.

Mit seinem exklusiven Inhalt, der Benutzerfreundlichkeit und den ständig aktualisierten Anwendungen konnte sich Netflix direkt an der Seite von Millennials weiterentwickeln.

Was Netflix richtig gemacht hat: Die sich entwickelnde Lebensweise der Millennials erkannt und sich mit ihnen verändert.

3. Gillette

Vor ein paar Jahren startete Gillette die "Kiss & Tell"-Kampagne und rief zur Beteiligung von Frauen in den gesamten Vereinigten Staaten auf. Nach einer Umfrage unter 1.000 Frauen kam Gillette zu dem Schluss, dass ein Drittel der Teilnehmerinnen es tatsächlich vermieden hatte, einen Mann wegen seiner Gesichtsbehaarung zu küssen.

Die Gillette Kiss & Tell-Kampagne umfasste eine YouTube-Dokumentation, eine Website und Live-Experimente. Laut einer Pressemitteilung von Gillette "bitten das Unternehmen Amerika, sich durch ein landesweites Live-Experiment mit Kiss & Tell einzuschalten, da es Anzeichen dafür gibt, dass die Stoppeln für den Rückgang des Küssens verantwortlich sind".

Diese Kampagne gewann an Attraktivität und veranlasste die Menschen zur Teilnahme - das Kiss & Tell-Dokumentationsvideo zog 2 Millionen Zuschauer auf YouTube an. Das Video ist nicht mehr auf YouTube verfügbar, aber du kannst es dir auf der Facebook-Seite von Gillette ansehen.

Was so toll an der Kampagne war, ist, dass Gillette am Ende zu dem Ergebnis kam, dass Frauen einen glatt rasierten Kuss bevorzugen, und die Einführung ihres Portfolios für empfindliche Haut ankündigte. Die Vermarktung hat allein durch die Mundpropaganda der 1.000 Damen enorme höhen erreicht und sich selbst ausgebreitet.

Was Gillette richtig gemacht hat: Den Verbrauchern die Möglichkeit gegeben, Teil einer neuen Produktlinie zu werden.

Verstehen = Schlüssel zum Erfolg

Je besser man sein Publikum versteht, desto besser kann man ihm etwas verkaufen und es mit der eigenen Marke glücklich machen.


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